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Codice: 00002087
Categoria: Antichi oggetti pubblicitari
Disponibilità:
1
Contenuto:
cm. 59,00 x 18,50 x 1,30
Confezione:
Targa in plastica su legno
Località: USA Bourbon Whiskey
CARSTAIRS BLENDED WHISKEY “THERE’S ALWAYS HARMONY HERE” TARGA IN PLASTICA SU LEGNO CM. 59,00 X 18,50 X 1,30
Semplicemente splendida questa targa pubblicitaria dello storico Whiskey americano Carstairs in materiale plastico su supporto in legno.
Ormai storica la scritta "There's always harmony here" (“Qui c’è sempre armonia”). Questa versione è una delle più datate in quanto presenta i quattro coristi intenti a cantare. Successivamente questo gadget è stato riprodotto senza il gruppo dei quattro cantanti.
In allegato l’immagine della targa più recente.
La condizione rasenta la perfezione se si esclude una minima fessura ben indicata in fotografia.
Le misure: cm. 59,00 x 18,50 x 1,30.
Databile indicativamente nell’intorno della seconda metà degli anni ’60.
Parliamo di Carstairs?
Mettetevi comodi; la storia, seppur volutamente concentrata, è veramente molto lunga.
Buona lettura.
Il marchio ha radici profonde, ben oltre quelle di “White Seal”. Forse non così profonde come i proprietari originali avrebbero voluto far credere al pubblico, ma sicuramente risalenti al 1850. E quelle radici profonde non affondano nel Bourbon. La storia del marchio appartiene a Filadelfia e al Whisky di segale della Pennsylvania e del Maryland.
I Carstairs divennero una ricca famiglia di Filadelfia grazie alla loro rispettabile impresa di liquori. Il patriarca della famiglia in America, Thomas Carstairs, arrivò a Filadelfia nel 1780 dalla Contea di Fife, in Scozia. Lì, tra i padri fondatori del Paese, si fece un nome e acquisì notorietà, non solo come architetto e uomo d'affari, ma anche come membro attivo della società e della politica. L'azienda di liquori della famiglia sosteneva che il proprio impero fosse stato fondato nel 1788, il che avrebbe reso Thomas il suo fondatore. Si può solo supporre che avesse qualche legame con il settore dei liquori, poiché gli fu assegnato un incarico nel Consiglio sanitario di Filadelfia durante l'epidemia di febbre gialla del 1793, i cui trattamenti avrebbero incluso i liquori. Essendo un uomo facoltoso della città, potrebbe aver avuto legami commerciali con un emporio o una distilleria, ma finora non è stata trovata alcuna prova che colleghi Thomas a una specifica attività nel settore liquoristico.
Il figlio di Thomas, James, tuttavia, era sicuramente coinvolto nella vendita di liquori vicino ai moli di Filadelfia. James Carstairs Sr. avviò la sua attività intorno al 1834, occupandosi principalmente di commercio marittimo.
Come suo padre prima di lui, rimase una figura importante nella politica locale e un membro attivo della comunità medica, ricoprendo per molti anni la carica di presidente del dispensario meridionale di Filadelfia (The Philadelphia Dispensary for the Medical Relief of the Poor). Il testamento di James Carstairs elenca il suo negozio al 522 di South Delaware Avenue e tutto il suo inventario gran parte dei quali erano vino e liquori. Fu James Carstairs Jr., nipote di Thomas Carstairs, a concentrarsi e investire molto di più nel fiorente commercio di liquori di Filadelfia.
Forse la data del 1788 è un po' un espediente di marketing, ma che i Carstairs fossero una vecchia famiglia di Filadelfia, non c'è dubbio. James Carstairs Jr. probabilmente sfruttò questo vantaggio in una città ricca di liquori antichi e di negozi di liquori ben consolidati. Aprì i propri negozi al 126 di Walnut Street e al 21 di Granite Street prima della guerra civile e nel 1863 entrò in società con suo fratello Charles. Nell'ottobre 1868 strinsero una partnership con John C. McCall, dando vita a quella che sarebbe diventata la Carstairs & McCall Co.
Quando il governo degli Stati Uniti iniziò ad applicare le tasse sugli alcolici per finanziare la guerra, Filadelfia divenne sede di numerosi magazzini di consolidamento di proprietà privata dove le aziende produttrici di alcolici potevano immagazzinare le loro merci, in regime di deposito doganale e sotto la supervisione del governo. Questi magazzini erano concentrati lungo il fiume, dove le principali aziende produttrici di alcolici avevano i propri magazzini, negozi e uffici. Un grave incendio nell'agosto 1869 distrusse tutti e nove i magazzini di proprietà privata del colonnello William C. Patterson sul lungomare, dove molti dei più rispettati produttori di alcolici di Filadelfia conservavano le loro scorte di Whisky. Sebbene i magazzini fossero pubblicizzati come “a prova di incendio”, in una sola notte andarono persi oltre 25.000 barili di Whisky. Carstairs & McCall fu tra le aziende che persero centinaia (alcune aziende ne persero migliaia) di barili in quell'incendio, ma la società era ben assicurata e riuscì a uscire dalla tragedia relativamente indenne. James Carstairs Sr. morì nel 1875, ma suo figlio avrebbe guidato con grande competenza l'azienda verso il futuro.
È importante chiarire che il Whisky venduto da Carstairs & McCall non era di loro produzione. Per oltre mezzo secolo, mentre la famiglia costruiva il proprio impero a Filadelfia, lo fece attraverso la vendita di alcolici prodotti da molti diversi produttori. Vendevano sia liquori nazionali che importati. Si potrebbe pensare a loro come a un negozio specializzato per consumatori esigenti. In sostanza, erano un'azienda di liquori che vendeva prodotti specializzati a clienti che si fidavano della loro reputazione di trattare solo prodotti di altissima qualità. Avevano contratti con diverse distillerie che vendevano loro Whisky all'ingrosso. Quel Whisky veniva poi immagazzinato a loro nome, perché una volta acquistato, era loro, dopotutto. Erano conosciuti come grossisti di alcolici, simili a quelli che oggi molti chiamano NDP, ovvero produttori non distillatori. Ciò che li rendeva diversi (insieme a tutti gli altri grossisti di alcolici precedenti al Proibizionismo) era il fatto che gestivano la propria distribuzione e avevano uffici e magazzini in diverse grandi città degli Stati Uniti, non solo a Filadelfia in Pennsylvania, ma anche in Massachusetts, New York, Florida e Maryland. La loro attività non era particolarmente unica: il loro modello di business era simile a quello di molte altre aziende produttrici di alcolici negli Stati Uniti. Ciò che li distingueva era il loro livello di successo, il rispetto di cui godevano nel settore e il mezzo secolo di esperienza che potevano vantare nel settore. Prima del proibizionismo non esisteva un sistema a tre livelli o “intermediari”, quindi Carstairs & McCall erano stati in grado di costruire la propria rete di distribuzione e pubblicizzare i propri prodotti al pubblico. Hanno costruito la propria identità di marca e, attraverso di essa, la propria eredità.
Nel 1879, Carstairs & McCall aveva superato la capienza della sede di Delaware Avenue e si era trasferita in una proprietà più grande al 222 di Front Street e al 139 di Dock Street. L'espansione portò all'apertura di uffici sia a New York che a Boston. James Carstairs Jr. fece entrare i propri figli, Daniel H. e John Haseltine Carstairs, nell'azienda nel 1886, quando questa era ormai diventata la più grande azienda di vendita all'ingrosso di liquori di Filadelfia. James Carstairs Jr. morì nel 1893 e il suo socio, John McCall, lo seguì poco dopo nel 1894, ma i figli di James Jr. assicurarono il futuro dell'azienda acquistando la Robert Stewart Distilling Company a Highlandtown, nel Maryland, nel 1897.
In quel periodo, il Whiskey Trust rendeva difficile per le vecchie aziende come Carstairs assicurarsi il Whisky che erano solite acquistare dai loro fornitori di fiducia. Il trust stava acquistando così tanti produttori di Whisky americani che possedere una distilleria era diventata una necessità per qualsiasi azienda che non volesse cadere preda dei capricci e dei prezzi imposti dal trust. La Stewart Distilling Co. forniva Whisky a molte altre aziende, tra cui forse la più nota era la H.B. Kirk & Co. di New York, con Whisky di segale per le loro bottiglie private (ad esempio, l'Old Crow Rye proveniva probabilmente da questa distilleria).
L'acquisto della Stewart Distillery da parte di James Carstairs Jr. avrebbe permesso alla Carstairs & McCall Co. di controllare la propria produzione e di rifornirsi di Whisky da almeno uno dei propri fornitori di fiducia. Il marchio principale della Carstairs di Filadelfia sarebbe diventato lo Stewart Pure Rye Whiskey, un Whisky di segale prodotto nel Maryland. All'inizio del 1900 la produzione dello stabilimento era di circa 15.000 barili all'anno. Questa mossa commerciale si rivelò molto intelligente e, nel settembre 1904, la crescita dell'azienda portò a un nuovo trasferimento della sede centrale, questa volta al 254-256 di South Third Street. Nel 1908 l'azienda impiegava quasi 100 dipendenti nelle sedi di Filadelfia, Boston, New York e Maryland.
Gli anni che precedettero il Proibizionismo sembravano incoraggianti. Nel 1909, la Carstairs & McCall Co. e la Carstairs Bros. si fusero per diventare la Stewart Distilling Company. Il nome Carstairs & McCall fu abbandonato, ma il Carstairs Rye Whiskey rimase il loro marchio più venduto. Era ampiamente pubblicizzato come una miscela unica e brevettata di Whisky di segale puri e ben invecchiati. Le bottiglie erano pubblicizzate come numerate singolarmente dalla distilleria e, nel 1914, sigillate e protette dall'adulterazione in bottiglie non riciclabili.
Era un prodotto di alta gamma, servito nei migliori club delle principali città. Uno dei loro slogan per la bottiglia non riciclabile era “Una buona bottiglia per conservare il buon Whisky”. Forse non era lo slogan più ispirato, ma rendeva bene l'idea. Con l'inizio della prima guerra mondiale e l'aumento della necessità di esportare rifornimenti e munizioni in Europa, la Stewart Distilling Company intravide un'opportunità. Nel 1915, i fratelli Carstairs acquistarono 20 acri lungo il fiume Delaware. La proprietà era stata sede di un impianto di munizioni belliche. Il loro piano era quello di espandere la capacità produttiva e assumere 400-500 uomini per la produzione di alcol industriale e munizioni in polvere da esportare. Nel 1919, tuttavia, l'azienda con sede a Filadelfia presentò istanza di scioglimento. L'impatto della guerra e la chiusura di tutte le distillerie statunitensi misero i Carstairs in una posizione di enorme svantaggio. J.H. Carstairs si assicurò il suo impianto di distillazione a Highlandtown, nel Maryland, acquistandolo a titolo definitivo. Aveva intenzione di mantenerlo come magazzino di concentrazione per il governo, ma non riuscì a ottenere i permessi necessari. Decise quindi di aspettare il momento opportuno.
La Stewart Distilling Company era spesso al centro dell'attenzione dei media durante il Proibizionismo. Che si trattasse di ladri che sottraevano Whisky dai magazzini, cause legali per ricevute di magazzino contraffatte o spedizioni illegali di Whisky Stewart a famosi ristoranti di Filadelfia (Bookbinders era uno dei più importanti), il nome “Stewarts Rye” continuava ad avere un grande valore nel settore. L'azienda cambiò più volte proprietario all'inizio degli anni '20; nel 1922, Arthur H. Benhoff ricoprì la carica di presidente dell'azienda, ma si dimise l'anno successivo dopo aver perso una grande quantità di Whisky a causa di un furto. Il suo posto fu preso da Robert R. Pennington, un agente dell'IRS di Havre De Grace, nel Maryland. Pennington riuscì a citare in giudizio l'Internal Revenue Service nel 1923 e ottenne il diritto di esportare 750 barili di Whisky Stewarts in Inghilterra per uso farmaceutico. La Commissione per il proibizionismo non solo costringeva i proprietari delle distillerie a spedire tutti i loro prodotti in specifici magazzini di concentrazione, ma rendeva impossibile ai produttori di alcolici smaltire le loro preziose scorte di Whisky.
Deve essere stato frustrante per i fratelli Carstairs rimasti vedere l'eredità della loro famiglia diventare poco più che un argomento di gossip per articoli di giornale su processi legali o contrabbando. J.H. Carstairs poteva anche essere il proprietario della distilleria nel Maryland, ma non poteva farci molto. Vendette la proprietà nel 1925 e fu smantellata dai nuovi proprietari. Quando si avvicinò l'abrogazione del Proibizionismo, cercarono di ristabilire la loro rispettabilità a Filadelfia. John Haseltine e Daniel Haddock Carstairs riportarono la Carstairs Brothers Distilling Company a Filadelfia, ma solo dopo aver combattuto diverse aziende emergenti che cercavano di sfruttare il loro nome e quello degli Stewart per cavalcare il successo dei vecchi marchi. All'età di 70 e 71 anni, i due fratelli ricominciarono a vendere Whisky di segale miscelati a Filadelfia, Boston e Baltimora, non come Stewart Rye Whiskey come facevano prima del proibizionismo, ma come Carstairs Rye Whiskey. Il loro nome aveva ancora un grande peso a Filadelfia. La loro ambizione fu però interrotta dalla loro morte, avvenuta l'una dopo l'altra. David H. Carstairs morì nel gennaio 1934 e suo fratello, J. Haseltine Carstairs, lo seguì nel dicembre 1934. Il loro fratello minore, James Carstairs III, rimase a condurre l'azienda.
James Carstairs III riuscì a portare avanti l'azienda appena rilanciata dai suoi fratelli solo per i pochi anni successivi, prima che fosse acquistata dalla Seagram's nell'agosto del 1937. Rimase nell'azienda e fu utilizzato, come molti altri uomini con nomi famosi nell'industria del Whisky, per aggiungere credibilità e rispettabilità al marchio della sua famiglia. È curioso osservare il lento declino del marchio Carstairs nei successivi anni. Si fece un gran parlare del fatto che il Whisky Carstairs fosse il prodotto della più antica azienda produttrice di liquori di Filadelfia e che il fondatore dell'azienda fosse Thomas Carstairs, molto più di quanto la famiglia avesse mai fatto prima del Proibizionismo. Nel 1938 pubblicarono persino degli annunci sui giornali chiedendo al pubblico di aiutare l'azienda a dimostrare il suo legame storico con l'affermazione “fondata nel 1788”.
Sotto una piccola stampa incisa di un dipinto di Thomas Carstairs realizzato da Rembrandt Peale, gli annunci recitano: “Verranno effettuati pagamenti in contanti per individuare vecchie bottiglie di liquore, etichette e documenti relativi a Thomas Carstairs”. Sembra che l'affermazione “fondata nel 1788” dei proprietari del marchio fosse molto apprezzata e che volessero prove più sostanziali per allestire una mostra in suo onore. Anche se non metto in dubbio che James Carstairs III tenesse molto alla storia della sua famiglia e all'integrità del marchio di famiglia, sembra che Seagram's non fosse altrettanto interessata. Ci vollero solo altri due anni perché l'azienda trasformasse quello che sosteneva essere un marchio con 152 anni di storia in un Whisky economico miscelato con il 72% di alcol neutro di cereali. Il Carstairs White Seal Blended Whisky fu introdotto nel 1940 e il marchio non sarebbe mai più stato lo stesso. Né avrebbe mai più riacquistato la sua rispettabilità. È quasi troppo appropriato che abbiano scelto una foca che tiene in equilibrio una palla sul naso per rappresentare la nuova miscela, perché hanno preso un marchio maestoso, ben adattato e di valore e lo hanno trasformato in un numero da circo. Un marchio orgoglioso e rispettato, nato in una delle più antiche città produttrici di Whisky della nazione, è stato umiliato per estrarne fino all'ultimo centesimo. Complimenti a Seagram's!
Naturalmente, la storia del Whisky di segale Carstairs non è un caso isolato. È stato solo uno dei tanti marchi molto apprezzati a ritrovarsi relegato sullo scaffale più basso. È difficile capire perché questi marchi stimati siano stati lasciati decadere in questo modo. Di certo hanno fatto guadagnare molto alle loro società madri. La notorietà di un marchio risorto poteva quasi magicamente evocare la domanda dei consumatori. Seagram's ha ottenuto ottimi risultati con Carstairs White Seal! Le più grandi aziende distillatrici stavano mettendo alla prova i consumatori per vedere fino a che punto potevano spingersi... e si è scoperto che potevano spingersi molto lontano!
A volte penso che la gente abbia bevuto Whisky blended a buon mercato per così tanto tempo perché non aveva alternative. Era molto diverso da quello a cui la gente era abituata prima del Proibizionismo, ma chi poteva ricordare com'era il sapore di prima? Le campagne pubblicitarie che includevano i membri della famiglia di distillatori originaria non potevano essere così diverse, dopotutto! Giusto? Il fatto è che si può ingannare il pubblico solo per un certo periodo di tempo, prima che si accorga della truffa.
I consumatori che non riconoscevano più il prodotto passarono ad altro, mentre altri, a cui non importava, apprezzavano semplicemente l'idea di bere da una bottiglia con un nome famoso. I “vecchi marchi” come Carstairs divennero pedine sullo scaffale più basso dei negozi di liquori, dove soddisfacevano lo scopo della loro casa madre. I loro nomi riconoscibili vendevano unità e fornivano uno sbocco per le scorte di Whisky meno appetibili. Seagram's vendette il marchio Carstairs a Sazerac nel 1989 in un accordo globale. Era uno dei 17 marchi di distillati che Seagram's considerava “non essenziali” e che furono venduti a diverse aziende distillatrici del Kentucky quell'anno. Ora è prodotto da Barton 1792 e continua a rimanere un marchio da scaffale inferiore. Per essere chiari, non c'è nulla di sbagliato nei marchi di fascia bassa. Sarebbe solo bello vedere meno marchi di fascia bassa con nomi così significativi dal punto di vista storico. Ovviamente è improbabile che ciò accada, ma almeno possiamo mettere le cose in chiaro.
Semplicemente splendida questa targa pubblicitaria dello storico Whiskey americano Carstairs in materiale plastico su supporto in legno.
Ormai storica la scritta "There's always harmony here" (“Qui c’è sempre armonia”). Questa versione è una delle più datate in quanto presenta i quattro coristi intenti a cantare. Successivamente questo gadget è stato riprodotto senza il gruppo dei quattro cantanti.
In allegato l’immagine della targa più recente.
La condizione rasenta la perfezione se si esclude una minima fessura ben indicata in fotografia.
Le misure: cm. 59,00 x 18,50 x 1,30.
Databile indicativamente nell’intorno della seconda metà degli anni ’60.
Parliamo di Carstairs?
Mettetevi comodi; la storia, seppur volutamente concentrata, è veramente molto lunga.
Buona lettura.
Il marchio ha radici profonde, ben oltre quelle di “White Seal”. Forse non così profonde come i proprietari originali avrebbero voluto far credere al pubblico, ma sicuramente risalenti al 1850. E quelle radici profonde non affondano nel Bourbon. La storia del marchio appartiene a Filadelfia e al Whisky di segale della Pennsylvania e del Maryland.
I Carstairs divennero una ricca famiglia di Filadelfia grazie alla loro rispettabile impresa di liquori. Il patriarca della famiglia in America, Thomas Carstairs, arrivò a Filadelfia nel 1780 dalla Contea di Fife, in Scozia. Lì, tra i padri fondatori del Paese, si fece un nome e acquisì notorietà, non solo come architetto e uomo d'affari, ma anche come membro attivo della società e della politica. L'azienda di liquori della famiglia sosteneva che il proprio impero fosse stato fondato nel 1788, il che avrebbe reso Thomas il suo fondatore. Si può solo supporre che avesse qualche legame con il settore dei liquori, poiché gli fu assegnato un incarico nel Consiglio sanitario di Filadelfia durante l'epidemia di febbre gialla del 1793, i cui trattamenti avrebbero incluso i liquori. Essendo un uomo facoltoso della città, potrebbe aver avuto legami commerciali con un emporio o una distilleria, ma finora non è stata trovata alcuna prova che colleghi Thomas a una specifica attività nel settore liquoristico.
Il figlio di Thomas, James, tuttavia, era sicuramente coinvolto nella vendita di liquori vicino ai moli di Filadelfia. James Carstairs Sr. avviò la sua attività intorno al 1834, occupandosi principalmente di commercio marittimo.
Come suo padre prima di lui, rimase una figura importante nella politica locale e un membro attivo della comunità medica, ricoprendo per molti anni la carica di presidente del dispensario meridionale di Filadelfia (The Philadelphia Dispensary for the Medical Relief of the Poor). Il testamento di James Carstairs elenca il suo negozio al 522 di South Delaware Avenue e tutto il suo inventario gran parte dei quali erano vino e liquori. Fu James Carstairs Jr., nipote di Thomas Carstairs, a concentrarsi e investire molto di più nel fiorente commercio di liquori di Filadelfia.
Forse la data del 1788 è un po' un espediente di marketing, ma che i Carstairs fossero una vecchia famiglia di Filadelfia, non c'è dubbio. James Carstairs Jr. probabilmente sfruttò questo vantaggio in una città ricca di liquori antichi e di negozi di liquori ben consolidati. Aprì i propri negozi al 126 di Walnut Street e al 21 di Granite Street prima della guerra civile e nel 1863 entrò in società con suo fratello Charles. Nell'ottobre 1868 strinsero una partnership con John C. McCall, dando vita a quella che sarebbe diventata la Carstairs & McCall Co.
Quando il governo degli Stati Uniti iniziò ad applicare le tasse sugli alcolici per finanziare la guerra, Filadelfia divenne sede di numerosi magazzini di consolidamento di proprietà privata dove le aziende produttrici di alcolici potevano immagazzinare le loro merci, in regime di deposito doganale e sotto la supervisione del governo. Questi magazzini erano concentrati lungo il fiume, dove le principali aziende produttrici di alcolici avevano i propri magazzini, negozi e uffici. Un grave incendio nell'agosto 1869 distrusse tutti e nove i magazzini di proprietà privata del colonnello William C. Patterson sul lungomare, dove molti dei più rispettati produttori di alcolici di Filadelfia conservavano le loro scorte di Whisky. Sebbene i magazzini fossero pubblicizzati come “a prova di incendio”, in una sola notte andarono persi oltre 25.000 barili di Whisky. Carstairs & McCall fu tra le aziende che persero centinaia (alcune aziende ne persero migliaia) di barili in quell'incendio, ma la società era ben assicurata e riuscì a uscire dalla tragedia relativamente indenne. James Carstairs Sr. morì nel 1875, ma suo figlio avrebbe guidato con grande competenza l'azienda verso il futuro.
È importante chiarire che il Whisky venduto da Carstairs & McCall non era di loro produzione. Per oltre mezzo secolo, mentre la famiglia costruiva il proprio impero a Filadelfia, lo fece attraverso la vendita di alcolici prodotti da molti diversi produttori. Vendevano sia liquori nazionali che importati. Si potrebbe pensare a loro come a un negozio specializzato per consumatori esigenti. In sostanza, erano un'azienda di liquori che vendeva prodotti specializzati a clienti che si fidavano della loro reputazione di trattare solo prodotti di altissima qualità. Avevano contratti con diverse distillerie che vendevano loro Whisky all'ingrosso. Quel Whisky veniva poi immagazzinato a loro nome, perché una volta acquistato, era loro, dopotutto. Erano conosciuti come grossisti di alcolici, simili a quelli che oggi molti chiamano NDP, ovvero produttori non distillatori. Ciò che li rendeva diversi (insieme a tutti gli altri grossisti di alcolici precedenti al Proibizionismo) era il fatto che gestivano la propria distribuzione e avevano uffici e magazzini in diverse grandi città degli Stati Uniti, non solo a Filadelfia in Pennsylvania, ma anche in Massachusetts, New York, Florida e Maryland. La loro attività non era particolarmente unica: il loro modello di business era simile a quello di molte altre aziende produttrici di alcolici negli Stati Uniti. Ciò che li distingueva era il loro livello di successo, il rispetto di cui godevano nel settore e il mezzo secolo di esperienza che potevano vantare nel settore. Prima del proibizionismo non esisteva un sistema a tre livelli o “intermediari”, quindi Carstairs & McCall erano stati in grado di costruire la propria rete di distribuzione e pubblicizzare i propri prodotti al pubblico. Hanno costruito la propria identità di marca e, attraverso di essa, la propria eredità.
Nel 1879, Carstairs & McCall aveva superato la capienza della sede di Delaware Avenue e si era trasferita in una proprietà più grande al 222 di Front Street e al 139 di Dock Street. L'espansione portò all'apertura di uffici sia a New York che a Boston. James Carstairs Jr. fece entrare i propri figli, Daniel H. e John Haseltine Carstairs, nell'azienda nel 1886, quando questa era ormai diventata la più grande azienda di vendita all'ingrosso di liquori di Filadelfia. James Carstairs Jr. morì nel 1893 e il suo socio, John McCall, lo seguì poco dopo nel 1894, ma i figli di James Jr. assicurarono il futuro dell'azienda acquistando la Robert Stewart Distilling Company a Highlandtown, nel Maryland, nel 1897.
In quel periodo, il Whiskey Trust rendeva difficile per le vecchie aziende come Carstairs assicurarsi il Whisky che erano solite acquistare dai loro fornitori di fiducia. Il trust stava acquistando così tanti produttori di Whisky americani che possedere una distilleria era diventata una necessità per qualsiasi azienda che non volesse cadere preda dei capricci e dei prezzi imposti dal trust. La Stewart Distilling Co. forniva Whisky a molte altre aziende, tra cui forse la più nota era la H.B. Kirk & Co. di New York, con Whisky di segale per le loro bottiglie private (ad esempio, l'Old Crow Rye proveniva probabilmente da questa distilleria).
L'acquisto della Stewart Distillery da parte di James Carstairs Jr. avrebbe permesso alla Carstairs & McCall Co. di controllare la propria produzione e di rifornirsi di Whisky da almeno uno dei propri fornitori di fiducia. Il marchio principale della Carstairs di Filadelfia sarebbe diventato lo Stewart Pure Rye Whiskey, un Whisky di segale prodotto nel Maryland. All'inizio del 1900 la produzione dello stabilimento era di circa 15.000 barili all'anno. Questa mossa commerciale si rivelò molto intelligente e, nel settembre 1904, la crescita dell'azienda portò a un nuovo trasferimento della sede centrale, questa volta al 254-256 di South Third Street. Nel 1908 l'azienda impiegava quasi 100 dipendenti nelle sedi di Filadelfia, Boston, New York e Maryland.
Gli anni che precedettero il Proibizionismo sembravano incoraggianti. Nel 1909, la Carstairs & McCall Co. e la Carstairs Bros. si fusero per diventare la Stewart Distilling Company. Il nome Carstairs & McCall fu abbandonato, ma il Carstairs Rye Whiskey rimase il loro marchio più venduto. Era ampiamente pubblicizzato come una miscela unica e brevettata di Whisky di segale puri e ben invecchiati. Le bottiglie erano pubblicizzate come numerate singolarmente dalla distilleria e, nel 1914, sigillate e protette dall'adulterazione in bottiglie non riciclabili.
Era un prodotto di alta gamma, servito nei migliori club delle principali città. Uno dei loro slogan per la bottiglia non riciclabile era “Una buona bottiglia per conservare il buon Whisky”. Forse non era lo slogan più ispirato, ma rendeva bene l'idea. Con l'inizio della prima guerra mondiale e l'aumento della necessità di esportare rifornimenti e munizioni in Europa, la Stewart Distilling Company intravide un'opportunità. Nel 1915, i fratelli Carstairs acquistarono 20 acri lungo il fiume Delaware. La proprietà era stata sede di un impianto di munizioni belliche. Il loro piano era quello di espandere la capacità produttiva e assumere 400-500 uomini per la produzione di alcol industriale e munizioni in polvere da esportare. Nel 1919, tuttavia, l'azienda con sede a Filadelfia presentò istanza di scioglimento. L'impatto della guerra e la chiusura di tutte le distillerie statunitensi misero i Carstairs in una posizione di enorme svantaggio. J.H. Carstairs si assicurò il suo impianto di distillazione a Highlandtown, nel Maryland, acquistandolo a titolo definitivo. Aveva intenzione di mantenerlo come magazzino di concentrazione per il governo, ma non riuscì a ottenere i permessi necessari. Decise quindi di aspettare il momento opportuno.
La Stewart Distilling Company era spesso al centro dell'attenzione dei media durante il Proibizionismo. Che si trattasse di ladri che sottraevano Whisky dai magazzini, cause legali per ricevute di magazzino contraffatte o spedizioni illegali di Whisky Stewart a famosi ristoranti di Filadelfia (Bookbinders era uno dei più importanti), il nome “Stewarts Rye” continuava ad avere un grande valore nel settore. L'azienda cambiò più volte proprietario all'inizio degli anni '20; nel 1922, Arthur H. Benhoff ricoprì la carica di presidente dell'azienda, ma si dimise l'anno successivo dopo aver perso una grande quantità di Whisky a causa di un furto. Il suo posto fu preso da Robert R. Pennington, un agente dell'IRS di Havre De Grace, nel Maryland. Pennington riuscì a citare in giudizio l'Internal Revenue Service nel 1923 e ottenne il diritto di esportare 750 barili di Whisky Stewarts in Inghilterra per uso farmaceutico. La Commissione per il proibizionismo non solo costringeva i proprietari delle distillerie a spedire tutti i loro prodotti in specifici magazzini di concentrazione, ma rendeva impossibile ai produttori di alcolici smaltire le loro preziose scorte di Whisky.
Deve essere stato frustrante per i fratelli Carstairs rimasti vedere l'eredità della loro famiglia diventare poco più che un argomento di gossip per articoli di giornale su processi legali o contrabbando. J.H. Carstairs poteva anche essere il proprietario della distilleria nel Maryland, ma non poteva farci molto. Vendette la proprietà nel 1925 e fu smantellata dai nuovi proprietari. Quando si avvicinò l'abrogazione del Proibizionismo, cercarono di ristabilire la loro rispettabilità a Filadelfia. John Haseltine e Daniel Haddock Carstairs riportarono la Carstairs Brothers Distilling Company a Filadelfia, ma solo dopo aver combattuto diverse aziende emergenti che cercavano di sfruttare il loro nome e quello degli Stewart per cavalcare il successo dei vecchi marchi. All'età di 70 e 71 anni, i due fratelli ricominciarono a vendere Whisky di segale miscelati a Filadelfia, Boston e Baltimora, non come Stewart Rye Whiskey come facevano prima del proibizionismo, ma come Carstairs Rye Whiskey. Il loro nome aveva ancora un grande peso a Filadelfia. La loro ambizione fu però interrotta dalla loro morte, avvenuta l'una dopo l'altra. David H. Carstairs morì nel gennaio 1934 e suo fratello, J. Haseltine Carstairs, lo seguì nel dicembre 1934. Il loro fratello minore, James Carstairs III, rimase a condurre l'azienda.
James Carstairs III riuscì a portare avanti l'azienda appena rilanciata dai suoi fratelli solo per i pochi anni successivi, prima che fosse acquistata dalla Seagram's nell'agosto del 1937. Rimase nell'azienda e fu utilizzato, come molti altri uomini con nomi famosi nell'industria del Whisky, per aggiungere credibilità e rispettabilità al marchio della sua famiglia. È curioso osservare il lento declino del marchio Carstairs nei successivi anni. Si fece un gran parlare del fatto che il Whisky Carstairs fosse il prodotto della più antica azienda produttrice di liquori di Filadelfia e che il fondatore dell'azienda fosse Thomas Carstairs, molto più di quanto la famiglia avesse mai fatto prima del Proibizionismo. Nel 1938 pubblicarono persino degli annunci sui giornali chiedendo al pubblico di aiutare l'azienda a dimostrare il suo legame storico con l'affermazione “fondata nel 1788”.
Sotto una piccola stampa incisa di un dipinto di Thomas Carstairs realizzato da Rembrandt Peale, gli annunci recitano: “Verranno effettuati pagamenti in contanti per individuare vecchie bottiglie di liquore, etichette e documenti relativi a Thomas Carstairs”. Sembra che l'affermazione “fondata nel 1788” dei proprietari del marchio fosse molto apprezzata e che volessero prove più sostanziali per allestire una mostra in suo onore. Anche se non metto in dubbio che James Carstairs III tenesse molto alla storia della sua famiglia e all'integrità del marchio di famiglia, sembra che Seagram's non fosse altrettanto interessata. Ci vollero solo altri due anni perché l'azienda trasformasse quello che sosteneva essere un marchio con 152 anni di storia in un Whisky economico miscelato con il 72% di alcol neutro di cereali. Il Carstairs White Seal Blended Whisky fu introdotto nel 1940 e il marchio non sarebbe mai più stato lo stesso. Né avrebbe mai più riacquistato la sua rispettabilità. È quasi troppo appropriato che abbiano scelto una foca che tiene in equilibrio una palla sul naso per rappresentare la nuova miscela, perché hanno preso un marchio maestoso, ben adattato e di valore e lo hanno trasformato in un numero da circo. Un marchio orgoglioso e rispettato, nato in una delle più antiche città produttrici di Whisky della nazione, è stato umiliato per estrarne fino all'ultimo centesimo. Complimenti a Seagram's!
Naturalmente, la storia del Whisky di segale Carstairs non è un caso isolato. È stato solo uno dei tanti marchi molto apprezzati a ritrovarsi relegato sullo scaffale più basso. È difficile capire perché questi marchi stimati siano stati lasciati decadere in questo modo. Di certo hanno fatto guadagnare molto alle loro società madri. La notorietà di un marchio risorto poteva quasi magicamente evocare la domanda dei consumatori. Seagram's ha ottenuto ottimi risultati con Carstairs White Seal! Le più grandi aziende distillatrici stavano mettendo alla prova i consumatori per vedere fino a che punto potevano spingersi... e si è scoperto che potevano spingersi molto lontano!
A volte penso che la gente abbia bevuto Whisky blended a buon mercato per così tanto tempo perché non aveva alternative. Era molto diverso da quello a cui la gente era abituata prima del Proibizionismo, ma chi poteva ricordare com'era il sapore di prima? Le campagne pubblicitarie che includevano i membri della famiglia di distillatori originaria non potevano essere così diverse, dopotutto! Giusto? Il fatto è che si può ingannare il pubblico solo per un certo periodo di tempo, prima che si accorga della truffa.
I consumatori che non riconoscevano più il prodotto passarono ad altro, mentre altri, a cui non importava, apprezzavano semplicemente l'idea di bere da una bottiglia con un nome famoso. I “vecchi marchi” come Carstairs divennero pedine sullo scaffale più basso dei negozi di liquori, dove soddisfacevano lo scopo della loro casa madre. I loro nomi riconoscibili vendevano unità e fornivano uno sbocco per le scorte di Whisky meno appetibili. Seagram's vendette il marchio Carstairs a Sazerac nel 1989 in un accordo globale. Era uno dei 17 marchi di distillati che Seagram's considerava “non essenziali” e che furono venduti a diverse aziende distillatrici del Kentucky quell'anno. Ora è prodotto da Barton 1792 e continua a rimanere un marchio da scaffale inferiore. Per essere chiari, non c'è nulla di sbagliato nei marchi di fascia bassa. Sarebbe solo bello vedere meno marchi di fascia bassa con nomi così significativi dal punto di vista storico. Ovviamente è improbabile che ciò accada, ma almeno possiamo mettere le cose in chiaro.